552023-10-01 07:45:06
00、引言
哪一类文本最讲究语言艺术？
很多人可能会回答：诗歌。
确实，诗是公认的语言精华。
不过，有一种“文本”，可能比诗歌更加“炫技”。
这就是文章的标题。
当然了，标题不能算是独立的文体，它只是文章的一个组成部分，但却是最重要的一个部分，没有之二！
标题之于文章内容，好比健康之于财富。标题是1，内容则是后面的0。这个1倒下了，后面再多0也是白搭。
互联网时代，碎片化阅读，标题的重要性更是上升到无以复加的地步。
打开手机，浩如烟海的信息扑面而来，作为读者的你该如何选择？
此时的你，是不是好比皇帝？而指尖下的标题们，就是那三宫六院的妃子们，一个个争奇斗艳，搔首弄姿，盼着你去“点”呢。
可以说，文章在你的指尖之下，就是命悬一线。
而标题，就是那根线！
祖国的语言博大精深，奥妙无穷，这就给媒体人的标题创作提供了比宇宙还要广阔的创作空间。
试看以下标题，哪些能激起你点击的欲望——
你听过胡锦涛唱歌吗？
墓园暴利，人“死不起”了西安“寻枪”，不是演电影！多家店铺狂卖“脑残片”，什么情况？
从春天养到夏末，小蝌蚪就是变不成青蛙！
他发明了一个字，填补了汉字空白，却遭受全国女性的谩骂……由于标题的文风特别，人们给了它一个专有名称：标题党。
这个名称其实有两种含义：
标题本身；标题的作者。下文对以上含义不加区分，各位根据上下文自行判断即可。
人们对标题党的态度，褒贬不一。
贬斥者认为，标题党充斥着刺激性信息，污染了版面，浪费了网友的时间，欺骗了网友的感情，并让真正有价值的信息湮灭。
赞赏者认为，标题党幽默好玩。适当夸张，无伤大雅。题文落差虽在意料之外，却在情理之中。发现“被骗”之后也会轻松一笑。
我们认为，标题党只有优劣之别，而无对错之分。
一个好标题，充满了智慧和创意，需要动用各种语言艺术来创作。
下面我们就从这个角度来分析一下标题党们，使用了哪些“勾引”技巧，去“欺骗”读者的感情？
01、双关
语里言外，别有洞天
在一定的语言环境中，利用词的多义或同音的条件，有意使语句具有两种意思，言在此而意在彼，这一种修辞手法叫做双关。
民国某年，何应钦去岳麓山扫墓。翌日某报报道此事：
《何省长昨日去岳麓山扫他妈的墓》“他妈的”双关何母和国骂，让何省长啼笑皆非，有火发不出。
还是民国的某个早晨，丰子恺翻开报纸，一个文章标题赫然入目：
《丰子恺画画不要脸》丰先生又惊又怒，待看完全文，却发出了会心的微笑。
原来是有人在针对他的《乡村学校的音乐课》一画进行评论，原画如下：
画中的孩子们没有眼睛和鼻子，但读者从他们扬着头，张着嘴的神态中，仍能体会到他们正沉浸于唱歌的欢乐之中。
这个标题精准概括了这幅画的特点，“不要脸”既是一句粗口，又是丰的绘画特点。
天津受虐黑熊艾玛被解救出来，并被送往成都治疗。相关报道为：
《千里赴蓉，只为活出个熊样》“熊样”双关艾玛和一个熟语，调侃之中，对虐熊者进行了谴责，继而引发读者的怜悯之心。
02、折绕
迂回前行，曲径通幽
折绕嘛，顾名思义，就是有话不直截了当地说，却故意说得曲折、缭绕。
解放战争时期，湖南、湖北一带的国民党报纸常刊登贺龙已被活捉枪毙的消息。
一次，某日报纸又受命刊登这一“新闻”，原标题为《匪首贺龙昨被活捉枪毙》。
一位编辑实在无奈，便在编排时有意在“被”字的前面加了个“又”字，出报时，变成：
《匪首贺龙昨又被活捉枪毙》一个“又”字，既没有违背上峰的旨意，也让读者能够“读出”真实的信息。
1947年5月8日，国民党中央政府查禁《窃国大盗袁世凯》一书。
同时，四川省府务会议决定购买《伟大的蒋主席》一书，分配给机关公务员。
《文汇报》把这两条消息合编在一起，标题是这样的：
《<袁世凯>要查禁；<蒋主席>必须读》两句话互相映衬，耐人寻味。从字面上看，却又查不出什么倾向。
03、吞吐
言有尽，意无穷
吞吐嘛，同样顾名思义，就是说话吞吞吐吐，故弄玄虚，将所要表达的意思留半截，并且截留的往往是最关键的信息，以制造悬念，但又不至于让读者完全不可理解（否则人家扭身就走了），勾着读者欲罢不能。
先看一案例：
《全球最宜居国家最新排行榜，第一名果然是……》果然是什么？答案可能比省略号还短，但就是不告诉你，让你心里痒痒的，非点不可。
因为如果告诉你了：《全球最宜居国家最新排行榜发布，瑞典排名第一》，你还会去点开吗？
看出来没有？标题党的盛行，是读者和作者相互博弈的产物。
吞吐这招，是标题党最常用的伎俩之一，关键信息除了用省略号代替，还有「内幕」、「揭秘」、「真相」等等。
或者模糊指代，如「它」、「他」、「她」、「一句话」、「这种东西」等等。
并且往往配合使用「竟然」、「居然」、「结果却」、「没想到」等强转折词语，制造想象空间，强迫你非点不可。
类似的案例还有：
《河南试卷掉包案又有进展，省教育局的最新声明令人唏嘘……》《她居然这样做题，提高了260分！高考逆袭到一本！》
《小国大武库！空军堪比美军，装备五代机，人均GDP世界第三》……接下来我们实践一下吞吐这招。
假如有一篇讲“甲状腺癌”存活率的文章，关键信息有：这种病存活率很高，早期存活率更高，等等。
你该怎么拟标题以提高点击率？
实诚点的，一般会这么拟：
《查出“甲状腺癌”还能活多久？医生表示存活率很高，尤其早期》这个只能说中规中矩，大部分读者一看标题，心里的石头就落地了，再去点开的概率就很小了。
想想看有没有提高点击率的拟法？我们插几张美图，用来隔断参考答案，你也顺带思考一下。
欣赏完美景美女之后，我们给出参考案例：
《查出来“甲状腺癌”还能活多久？医生终于肯讲大实话》医生讲了什么大实话呢？胆儿小的非得点开看看不可。
04、对偶
奇峰对插，交映生辉
对偶大家应该很熟悉：用字数相等、结构相同一对短语或句子，来表达相关联、相对应、相对称或者相对立的两个意义。
当事人张先生被狼狗咬伤，为了索取医药费，又被霸道狗主人打断右脚。新闻报道如下：
《狼狗咬伤我左腿，主人打断我右脚》标题上下两句，以对联的形式，恰当概括了这个事情之所以成为新闻的原因。其中“狼狗”对“主人”，隐含媒体的感情立场。
关于农业污染的报道：
《减少农业污染，留住绿水青山》“减少”对“留住”，产生对比效应；“农业污染”对“绿水青山”，强烈表明治污的重要性，同时“染”和“山”押韵，读起来朗朗上口。
这种风格堂堂正正，适合官媒。
元旦、春节期间，市政府组织督查检查组对企业安全生产开展督查检查。官媒报道如下：
《拉网式”排查，“无死角”整改》“拉网式”和“无死角”生动形象地表现安全生产大检查的方式及特点，让读者对检查的力度一目了然。
05、回环
首尾衔接，往复成章
所谓回环，就是运用语序循环往复的形式，巧妙的表达两种事物相互制约、或相互依存的辨证关系，以加深读者印象。
回环的语言结构匀称整齐，活泼有趣，含义深刻隽永，并具有回环往复的音乐美。
1948年，美国驻中国特使马歇尔奉命回国，接替马歇尔的是华莱士。当时南京某报报道此事的新闻标题是：
《马歇尔歇马，华莱士来华》此标题正读反读都一样，属于以字为单位的“严式回环”，巧妙至极。
抗战期间，《新民报》刊发了一则讽刺国民党官员生活腐化的新闻：
《前方吃紧，后方紧吃》该标题是老报人张友鸾的杰作！构思奇巧，语意生动，一针见血，轰动了整个山城。
这个属于“宽式回环”，里面只有“吃紧”与“紧吃”两个词的回环。
06、夸张
发蕴飞滞，披瞽骇聋
夸张就很简单了，就是为了达到某种表达效果（一般就是耸人听闻）的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小，言过其实地表达情绪、状态、感受等。
标题党可以说是夸张应用的“重灾区”。
震惊中外的“震惊体”，就属于这个类型。
另外还有「惊爆」、「传疯」、「吓尿了」等等，不一而足。相关案例俯拾即是：
《兰州竟然引起了全国的羡慕！西安疯了，天水哭了，嘉峪关伤了...》《中国部署新型秘密武器，配备自杀敢死队，巴铁成功仿制吓坏印度》《中国人在“糟蹋艺术”，外国人却传承中国文化，看完让人泪目，汗颜》《全网无人能解释，看懂的全中国不超过2个！》……07、仿拟
旧瓶装新酒
模仿现成的语言表达形式，临时造出新的语言形式。
显然，要欣赏这类语言，要求读者有一定的知识储备，方可引起共鸣，否则就是对牛弹琴。
另外，模仿对象最好是大家耳熟能详的经典词句，否则也是孤芳自赏。
抗战时期，重庆物价暴涨，产品偷工减料，连烧饼、油条也纷纷涨价。《新民报》编辑程大千给一条物价飞涨的新闻拟的标题如下：
《物价容易把人抛，薄了烧饼，瘦了油条》见报后，读者纷纷叫绝。该标题仿拟了宋朝蒋捷的佳句“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉。”
还是民国的事儿，南京连日阴雨，老报人张友鸾听完气象预报，提笔拟出新闻标题：
《潇潇雨，犹未歇，说不定，落一月》这个模仿了岳飞《满江红·怒发冲冠》里面的词句，令人过目难忘。
2018年初，比特币陷入疯狂，惹来众多韭菜蠢蠢欲动。有媒体抛出分析文章——
To 币，or not to 币这一句模仿了哈姆雷特的名言，中西合璧，趣味盎然。
08、别解
老树发新枝
这个好理解，就是给现成的老词，以别样的新解。新解和正解相互对照，从而起到特定的修辞效果。
广场上一对大象母子雕塑的身上，站满了大人小孩，只剩了面孔的大象在人们的踩踏下显得特别的委屈。记者撰文报道：
《难以想“象”的痛苦》该标题巧妙地拆解“想象”一词，赋予该词新的含义，也委婉地对市民的这种行为提出了批评。
有一篇讲现代农业延伸产业链条的文章——
《农业如何接“二”连“三”》引用成语“接二连三”，其中“二”和“三”都打了双引号，意味着他们不是指代数字，而是代指第二产业和第三产业；赋予该成语新的含义，通俗易懂，一语双关。
抗日战争期间，日军在大亚湾登陆，广东省主席吴铁城，广州市长曾养甫，第七战区司令长官余汉谋均不战而逃，广州沦陷。香港某报愤慨地报道此事：
《余汉无谋，吴铁失城，曾养离甫》此标题拆解三人名字，讽刺辛辣，使国民党军政要员的投降嘴脸暴露无余。
09、歧疑
诱“敌”深入，声东击西
故意把关键信息暂时截留一会儿，使读者产生错觉或误会，待获取完整信息之后，方才发现理解偏了，甚至完全相反。又叫设歧。
一篇《金刚》影评的标题：
《心爱的人啊，让我为你在最高的楼上打飞机！》成年坏人看到“打飞机”，大都会本能地想到它的引申含义；其实，这里就是它的本源含义——打的是真正的飞机。这个伎俩，也叫做返源。
恶搞《白雪公主》的副标题：
《女孩昏迷后，竟被7个侏儒拖入森林……》这个无须解释。
这一招在以上两个案例中的运用，俗话又叫“别想歪了”，广泛地应用于各种涉黄段子。
10、移时
时空交错，古今打通
在表达过程中，故意将发生于不同时代的事物扯在一起，用明显的时空错位，展现出语言混搭的情趣。
以下是广大人民用移时手法，给各类经典拟的副标题：
《秦香莲》——三载漫漫上访路，结发妻终将重婚丈夫拉下马《孟姜女》——贫贱女怒斥盖楼攀比风，为农民工丈夫讨回尊严《三国演义》——从贫贱到自强，三兄弟的旷世畸恋《武松打虎》——国家一级保护动物缘何命丧公安局长之手？《神雕侠侣》——师徒绝恋，失贞老师守护纯真爱情十六年《嫦娥奔月》——爱妻逃婚，射击冠军的丈夫苦等她悔悟归来《封神演义》——不甘忍受老妻白眼，八旬教授勇斗牛鬼蛇神《牛郎织女》——苦命村娃高干女，狠心岳母强行拆散惊天虐恋《皇帝的新衣》——国家元首真空上阵，挑战性感底线为哪般？《三打白骨精》——妖艳女整容三次均告失败，最后被乱棍打死《唐伯虎点秋香》——苦恋打工妹，博士后甘愿隐姓埋名化身农民工《唐明皇与杨贵妃》——悔不该公爹变丈夫，儿媳自杀公公含泪为哪般……
以上各种标题党的手法，算是上得了台面的，属于比较正规的修辞手法。
当然远远不止这些手法，并且在具体运用中，很多时候是多种招数的综合运用。
除此之外，尚有各种旁门左道，如夸大其词、张冠李戴、故意误导、断章取义、制造歧义、题不对文、严重失真等等，这些就属于比较恶劣的标题党了，理应受到广大人民群众的谴责。
赠人玫瑰，留有余香！
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